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15岁的淘宝谋定而后动

来源:猎云网  时间:2019-01-09 10:01  字号选择:

互联网从来不缺“网红”。

拼多多无疑是今年排名最靠前,最耀眼的商业“网红”。三亿人都在用,一人砍一刀的社交裂变方式,从成立到敲钟不过三年而已,月GMV超过30亿。当这些吸睛的数字触碰到资本家与看客的兴趣点时,拼多多成为了一个网红,创始人黄铮也不例外。

有人把枪口对准了十五岁的淘宝,“马云遇到对手了”“淘宝最大的敌人出现了”“京东和淘宝开始慌了”,唱衰淘宝的声音此消彼长。可是他们忘了,时代与互联网最不缺的就是网红。

网红,也许是所有夸赞中最虚的词语,若要论及拼多多的成功,可能还有淘宝的一份苦劳。最初中国电商的崛起,传播及普及,都与阿里巴巴脱离不了关系,最早百姓对于网购的概念来源于淘宝,最早他们对互联网的性质的理解也来自于淘宝。

也是阿里那支所向披靡的地推团队,将互联网电商的概念植入商家脑海,从浙江的皮革城、小型商品城一层一层开始谈,一栋一栋的推广,一年一年的扫盲。所以当拼多多问世时,其实它已经不需要往年那样艰苦的扫盲了,因为这些人已经被淘宝扫过了。不止拼多多,后来诞生的电商平台或多或少都有享过这份利。

可以说,在电商界走过十五个年头的淘宝是互联网电商基础的奠定者。就像有人评论的,“今天的电商江湖,拼多多在逆袭,京东在迷失,阿里还是那个大爷。”十五年走过的路,再怎么都比三年走的多得多。

价格与价值

聚焦到性价比特卖这步棋,淘宝也比拼多多早下了五年。

2010年淘宝便上线了天天特价平台,从一开始的几单,几百单,到最新数据的日均近1000万单,双十一峰值的8500万单,其忠实消费者数量和订单量在八年时光长廊中在不断打破记录。而这一场低价狂欢盛宴给出的预告,是极致性价比市场风口的到来。

如今消费升级是大势所趋,根据《中国经济2019》一书中描述,2017年中国人均GDP已接近9000美元,基本相当于美国1975年、日本1980年和韩国1990年的水平,而在达到这一水平时,各国当时都迎来了消费需求的爆发和业务占比的快速提高,因此如今的消费升级是必然。再看详细数据,2017年消费对GDP增长贡献率为58%,今年上半年这个数字高达78.5%。

显然,消费大环境呈现出快速升级状态。然而,以拼多多为代表的消费降级却用另外一种截然不同的方式闯入整体大环境,形成反差,“吃着涪陵榨菜,喝着啤酒二锅头,出门共享单车,购物拼多多,是许多人的生活常态”,这被形容为消费降级的最直观表现。

也有不同的声音,有人认为拼多多才是正儿八经的消费升级,可当拼多多与几块钱的榨菜、十几块钱的啤酒、一块钱就能享受骑行的共享单车并肩而立的时候,你也不得不承认,群众或多或少能尝出其降级的味道。更重要的是,拼多多明里暗里一直在强调的,是价格。“拼得多省得多”这句广告语也许连小学生都能脱口而出,“假货”的标签拼多多到现在也没能撕下来。即使真的有做出一些努力,最让人诟病的依然是质量的问题。由内而外,从公司本身到市场,拼多多似乎并没有秉承消费升级理念做生意。

相反,此前被人唱衰的淘宝才是那个倡导消费升级的主角。就是因为认定消费升级为大势所趋,才会将名字从“天天特价”更改为“天天特卖“,消费升级的世界里价格才不是被人关注的,商品品质才是。

很明显,淘宝天天特卖和拼多多在消费升级的问题上,一个向左一个向右,是完全不同的聚焦模式。且拼多多的耀眼数据大多数来自三线以下城市,只能说明这个群体的意识在升级,而聚焦到消费升级本质,其最重要的特征是产品品质价值的提升。

深度剖析产品背后的价值,首先在产品质量容错率方面,如今消费升级趋势下,消费者对低价产品质量的容错率已经大幅度降低。最低的价格,买到高于这个价格质量的产品,并得到更好的服务,才是消费者今天的目标。

挑剔,可以很好的用来概括消费者的口味,“消费升级后,消费者不仅想得到更好的产品,还有更好的服务与体验”。天天特卖升级其售后服务便是对这部分最好的诠释,不仅高价商品,即便是9块9包邮的产品,消费者也同样可以享受7天无理由退换服务,最大化地保障了消费人群的权益。

另外要升级产品还需要升级整个供应链产业链。产品升级迫使产业链进行升级,而产业链升级在于降低成本并提高生产效率,提升生产价值。所以于供应商而言,他们更喜欢海量稳定的订单,而非高毛利却不具稳定性的。这与物理学中有用功无用功的定义很相像, 生产批量商品是不得不做的功,其中投入市场后消费者们所需求的量便是工厂做的有价值的,而多余的量则视作无用无价值。产业链升级,就在于把无用功压缩到极致。

追根究底大环境趋势下性价比电商消费的升级,升的是商品背后所承载的用户端与供应端产业链的价值。

毋庸置疑,淘宝从来都在为国民实现消费升级而努力,当下天天特卖十年磨一剑,在给予消费者保障权益的同时又保障了产品的优质,并合理降低生产成本,那么对比拼多多的“拼多省多”,这才是真正意义上的消费升级,打造的是可持续的良性环境。

如同天天特卖总经理唐宋说的那样:价格战已经过时,价值战才是未来。

数字化的故事

数字化,成为实现价值的最有效方式。

一个明显的信息增量是,以往阿里的企业使命为:让天下没有难做的生意。上个月接班人张勇说出这句话的时候,给外界传递的信息变成:在数字经济时代,让天下没有难做的生意。

“传统的选品模式并不能解决商品本身的价值问题,只有深入制造端,用数字化的方式提高工厂规模化生产效能,提高商品品质,降低商品价格,才能在给产业链赋能的同时,给用户提供极致性价比的商品。”唐宋把数字化定义成源头上实现商品价值方式。传统的故事已经说倦了,如今剧本翻到的,是属于数字化的新篇章。

淘宝天天特价上个月升级为天天特卖,除了要为消费者带来更多极致性价比的产品,重要的就是利用数字化驱动产业变革,打造天天特卖定制工厂。数字化,智能化今天正在提升物理世界各个领域的运行效率,制造业亦一样。

改革开放40年的快速工业化促使我国成为世界第一制造大国,可制造业大而不强的问题依然存在,制造业是立国之本、兴国之器具、强国之基,其兴衰与国家的经济发展质量以及经济竞争力水平直接挂钩。只有用互联网的方式,才能真正地为制造产业带来产能升级,而且是革命性的。

以从消费者到供应商的反向定制(C2M)为模式为代表,其赋能天天定制工厂落地的半个月来,许多细分产业已取得令人艳羡的成效。杨钢泽来自以制袜产业闻名的浙江诸暨,从十年前接触电商到为自己家工厂开淘宝店,没有打造出过一款爆款袜子。淘宝天天特卖的C2M模式实现了这家工厂的爆款梦,“3天153万双袜子”的线上销售成绩如今成为工厂人们反复提起的骄傲话题。

第一批加入天天工厂的萃植轩洗衣液通过天天特卖的数据服务,洞悉消费者端的需求与反馈作出了相应的转变与改良,达到不到10小时就卖出10万单的耀眼成绩。更重要的是在这背后,海量订单扑面而来的同时,基于反馈工厂重设瓶身提高了消费者使用体验且减少了生产成本,售卖价格也压缩到9.9元包邮。

一个数字化,整条产业链受益。

而像萃植轩洗衣液这样的例子,淘宝天天特卖上比比皆是。比如WRZ品牌的一款运动耳机,C2M模式赋能后成本降低了10%,极致性价比的同时这款耳机也卖了70万单左右。而淘宝天天特卖数据显示,双十二当天就卖出了超过1000万件保暖家用品,想成为爆款一点都不难。

传统工厂执行的模式的做了再卖,无数据预测监控,无前期调研,从而导致生产商品严重同质化,还积压了库存。C2M模式就是将商业做减法,从传统生产者主导模式转变为消费者主导模式,有效避免工厂做无用功,深入制造端,用数字化改造方式提供工厂规模化生产效能。

提高商品品质的同时,又降低商品价格,“既让消费者得到实惠,也能让商家赚钱”。

集团化作战

这是一个产品从卖得好,转向更好卖的过程,淘宝天天特卖在这条路上的加速器是依托阿里强大数据服务能力的IOT技术。

C2M模式给商家带来了爆款,给供应链端带来暴增的订单量。天天特卖刚升级的时候有一个“火拼周”活动,多达几十件产品在四天时间里,卖出了十万加的销量,创下销售奇迹。爆款之后,便是供应链端的一个承接能力问题。天天工厂IOT技术的运用,就是要让工厂的生产智慧化,能够轻松承接住爆款带来的暴增订单。

WRZ耳机热销爆卖后,WRZ就即刻接受了天天工厂的IOT改造,厂商与品牌商以及网店都可以对线上的生产负荷、库存以及需求量等数据,做到心中有数,从而更好的去安排暴增订单量。如今短短半个月时间里已经有几十家工厂接受了天天工厂的改造,从食品类到日化类,从服装到数码行业,在这个人人都说这智能智慧的时代,他们也终于赶上了属于自己的数字化潮流。

对畅游在性价比电商前沿的天天特卖来说,其更大的优势是拥有整个阿里经济体的协同效应及海量消费数据。阿里云提供IOT数字化工厂的实现是一方面,另外一面是阿里在电商界深耕后的一系列成熟完善的基础配置:物流有菜鸟提供前置仓配,配送体系配置合理,物流达到的效果已是最优;商品交易有支付宝的最可靠信用体系,不存在信用危机;阿里强大的技术能力也在支持着淘宝天天特卖,比如千人千面的个性化内容推荐。

在渠道与内容玩法上,支付宝底栏的“每日必抢”是天天特卖提供的服务,淘宝直播与淘宝天天特卖也联手打造特卖拼团直播专场活动。聚合直播与电商生态,引入各类达人、主播及明星来为性价比商家赋予商品IP和活力。上个月,位列淘榜单主播榜Top3的人气主播祖艾妈,在27号晚上的一场直播活动中通过粉丝拼团队的新玩法,将一款羽绒服清洗剂卖出了15000单、30000瓶。这款产品她只推荐了5分钟而已,而那一晚上,她一共卖出了55款类似的极致性价比商品。

那场直播活动,是淘宝直播与天天特卖牵手打造的第一次特卖拼团直播专场活动,活动整整持续了一天,共计140名主播参与。而一切仅是个开头,才不过刚刚拉开帷幕就已获得大多数店家渴求的战绩。

有了背后阿里的支撑,这场由消费升级引发的对传统制造业升级改造的路径,还能被天天特卖推广到其他行业。除了工厂,淘宝天天特卖价将推出名为天天农场的性价比农副产品数字化基地。其一,依靠物联网技术能实时获取海量数据,淘宝能在农产品生长发育过程中帮助农户实现智能播种养殖,并在各个环节做到生产控制与疾病预防等,实现成本效益的最大化。其二则是依托这个强有力的营销平台——天天特卖,帮助农产品上行,把高质量、安全可口的原产地商品推向市场推向需求消费端。

前不久拼多多联合尝试人达达对外透露,拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,打造“拼工厂”,而在拼多多之前,淘宝天天特卖就已经喊出“3年10000家天天工厂”的目标。

不难看出,从供应链到玩法,从销售到服务体系,淘宝天天特卖正在打造性价比市场新的标准和规则。

只是,这场“跟风”中拼多多能与天天特卖进行博弈的筹码太少。如果“网红”二字也能算武器的话,那便算吧,不过在贴身肉搏的时候,可能还是背靠阿里经济体系的天天特卖会站在上风。 

关键词:淘宝 网红 阿里巴巴 马云 
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