互联网没有免费午餐

来源:周天财经  时间:2019-01-04 09:01  字号选择:

ofo 倒下了。

在零下 20 度的北京海淀区,一群希望讨回押金的用户排起了长队,给这个时代留下了悲凉的背影。

在单车大战中,ofo 主打价格便宜,以低押金、低成本快速占领市场,期冀以规模化来吞并对手,实现垄断。然而,戴威算错的一步棋是:一味贪快,单车的智能化数字化几乎为零,运营全盘失守。

立竿见影的是,新车投放数月后,坏车率、丢车率迅速抬头,运维成本高企,而经不起风吹日晒的小黄车骑行体验更差,为城市用户人群所不能忍受。

然而,在另一头,ofo 花钱如流水,从几元钱的月卡,到花几千万请鹿晗代言,在疯狂拉新面前,一切财务模型和数学公式仿佛都失效了。

ofo 覆灭的源头,是采用流量和规模的粗放型打法,初期采取大量投放,和大力拉新的方式,只盯着增速,只知圈用户,不注重产品品质,不关心运营质量。最终还是让用户付出了惨重代价:天下没有免费的午餐,当初用户在廉价的骑行价格里获得的好处,如今都在押金里尽数吐回。

和 ofo 命运一致的,是整个移动互联网时代崛起的成千上万家创业公司,其中,O2O 是重灾区,一大批上门洗衣、上门洗车、上门按摩的项目,依靠白送式补贴,有了一定订单量,一度纷纷估值破亿,也都在寒冬里纷纷跌落。

在互联网商业模式 20 年的演化史里,「免费」几乎成为了互联网的代名词。自从雅虎率先开创了免费模式之后,搜索引擎、游戏行业、杀毒行业,挨个被新入场的免费霸主所征服,长期以来,免费成为了新经济的主旋律。以至于几乎所有的创业公司拿到融资后的第一件事就是免费和补贴。

然而,自然规律终究发生了作用,互联网的狂飙被商业规律的地心引力拉回了现实,2018 年的结束,就是在正式宣告免费与疯狂补贴时代的落幕。

而与此同时,另一些在 2018 年发生的种种事件表明,一个付费时代正在全速到来,用户付费的临界点已经出现:2018 年第三季度,爱奇艺会员收入首次超过广告收入,而且会员数字还在快速刷新;喜马拉雅的内容付费做了两年多以后,到 2018 年年末,收入已经跟做了四年的广告持平。

腾讯视频也在财报里宣布会员数达到 8200 万,这项业务在腾讯 Q3 财报中力挽游戏颓势,拉动了「增值服务」增长。营收来源于直播打赏抽成的快手在一年内获得了 200 亿收入,这是一种用户自发的付费模式。

而在国外,纯靠会员缴费、没有广告的 Netflix,上市 16 年间股价上涨 130 倍。

与此同时,付费产品的形态,也在持续迭代中,从亚马逊的 prime 到 2018 年阿里推出的 88vip 会员,暗含了一些不易发觉的变化。

贝索斯当初一意孤行推出的 Prime,被视作一个伟大的设计。2018 年,Prime 全球会员数超过 1 亿,据 Statista 报告,2017 年,Prime 会员平均消费额是非会员的两倍;2018 年,美国有超过一半的亚马逊用户是 Prime 会员。

prime 主要解决的是运费配送问题,而 88vip 产品的着眼点,在于打通了不同事业部和不同 App 的权益,让消费者以 88 元的成本,来获得淘宝、天猫、飞猪、饿了么和优酷、银泰等不同阿里生态组成部分的权益,实际上是用一种获客工具,为不同产品提供了相互倒流的机会。

互联网世界里正在发生的这一切,意味着什么?

首先,付费意味着,企业能真正从自己所提供的服务上赚钱了,以前是「羊毛出在狗身上,猪来买单」,企业不好意思光明正大地从服务本身赚钱,总想着从其他地方赚钱,其实是让企业分散精力到了不相干的事务上,反而本末倒置。

就拿共享单车来举例,戴威和其他选手们,大多尝试了车身小广告,发币、跟 P2P 合作等途径寻求变现,唯独车本身好不好骑、如何提高运营效率,不在他们考虑的范畴内,最终曲终人散并不令人意外。回归付费,显然是从利益机制上的纠偏行动。

其次,付费实际上是增强了用户黏性,促进整个生态的繁荣,付费对于用户来说是一种资质与入口,提升这项权益在用户心目中的分量,很多人为了享受机场贵宾室待遇而专门办理「百夫长」运通卡,即便需要付出数千元的年费,也在所不惜,就是这个道理。

对企业来说,付费能够把生态里的不同业务协同起来,让它们都能受益于高黏性的付费人群,企业与用户之间也能获得更好的互动。

而与付费趋势同时发生的,是中国经济形势在 2018 年变得有些严峻起来。

2018 年下半年开始,中国实体经济所享受的红利正在被严苛的内、外部宏观因素所取代。市场上充溢的流动性消失,互联网行业粗放式成长也不再具有可持续性,以制造业为代表的实体经济不得不加入世界范围内更为平等的战局。

过去,业绩增长靠多开店铺、多招员工、多进行市场投放、多发放补贴来拉新,在流动性充裕的时候,这种方式不无问题,但一旦形势生变,靠外延而不是深挖技术驱动的生意模型,就会失效。

2007 年,次贷危机之后,星巴克业绩乏力,股价一度跳水 70%,星巴克董事长 Howard Schultz 写下一封致全体高管的「罪己诏」:

「为了从不到 1000 家店增长到 13000 家,我们不得不做出一系列决定。回想起来,这些决定冲淡了星巴克原有的优质体验。」

更为危险的是,过度增长开始对客户体验造成伤害,为了扩充容量而重新设计的店铺,不再像以前那么在乎和客户的亲密关系。传统咖啡业往往是一个小社区的第三空间,是维系一个社群的纽带,用户和商户有着良好的关系,店员随口就能叫出一名用户的名字,也非常熟悉某位常客的口味。然而,快速的扩张,显然会损害这种传统咖啡原教旨精神。

星巴克当年的惨痛经验足以给今天的中国中小企业一个警示:当寒冬来临,商家通过精细化运营来提升效率,从未像今天一般重要。

但不是所有企业都有星巴克这么强大的抗风险能力和纠错家底,在寒冬中,解决中小企业们的效率问题,增强它们的内功,可能更为雪中送炭。这也是在 2019 年,值得互联网公司持续加码的赛道。

免费、付费其实不是商业法则的重点,重点是如何提升效率、带来更好的服务。

从长期看,免费实际上是在伤害服务品质。过去烧出去的钱,终归是要一分一分地挣回来,在某些案例里,这样的「找补」行为更加变本加厉:

以周天财经所了解的一些内幕来举例:一些公司表面不从用户身上盈利,但实际上,是用成本价把用户钓鱼过来,然后再把用户数据拿出去倒卖。

而另一位旅游行业从业者告诉周天财经,携程这样的 OTA 公司,其惯用的套路是先用低价把用户圈进来,打个简单的比方,对国外 OTA 公司而言,通行做法是将成本价 1000 元的机票,加价到 1100 元卖出去,赚取合理差价,但在携程这里,反而只收 990 元,表面看从机票本身没有赚到利润,但携程会在退改签上做手脚,用户如果出行有变,取消订单往往不予退款,携程则把这部分利益收入囊中,只要精算出用户取消的概率,携程就能稳赚不赔。

这样一来,携程就是把服务变成一种「对赌」游戏,用套路把消费者置于风险环境中,其实给消费者带来的伤害更大,最终也是在伤害携程自己的品牌。

付费意味着更好的服务,不再挖空心思去设局「套路」用户,转而光明磊落地从服务本身挣钱,实际上是回归了「一分钱一分货」的商业规律,也是回归了基本的经济学常识。而从 prime、星巴克和口碑的历史经验和当前大形势来看,从用户端和商户端的效率提升,才是当下商业社会更为迫切需要的一种潮流。

2009 年,原《连线》杂志主编克里斯·安德森总结了「免费」模式,像他的「长尾理论」一样诠释了新经济的特点,他在书名中说:这就是商业的未来。

但是,十年后的 2019 年,互联网的世界迫切需要一场告别免费、吐出套路的革命,特别是在寒冬中,人人都需要少一点套路,多一点善良。

来源|周天财经

关键词:互联网 ofo 星巴克 品牌 
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